ウェブマーケティング

「ガールズ&パンツァー」に学ぶウェブマーケティング5つの大切なヒント

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お正月らしく、アニメーション関係の投稿をさせていただきます。ガルパンファン歴は長くて浅いので、お手柔らかにお願いします。

はじめに

『 ガールズ&パンツァー 』は女子高生が「戦車道」という競技で青春するスポコンアニメ作品です。テレビシリーズ、OVA、劇場作品(新作は2019年6月に公開)、ゲーム、スピンアウト書籍などで現在も展開中です。「戦車道」というのは戦車を使って行う剣道やなぎなたのような武道のようなものだとお考え下さい。物語の中では女性選手のみが登場します。物語の舞台となっている女子高(県立大洗女子学園)では、剣道や書道などと並ぶ必修選択科目の一つとして位置づけられています。また日本での世界大会の開催が予定されていることからみて、海外でも十分に普及している競技のようです。登場する戦車は全て実在の型式ですが、その改造方法にはオリジナリティも見られます。ネット上の戦車好きの方々のコメントを読む限り、多くの戦車マニアをニヤニヤさせる、つまり「いいじゃん」と思わせる作品となっているようです。

ヒント1:専門知識が「無い人」「ある人」両方を対象にする

この作品には記事最後の一覧にあるようにたくさんの実在の戦車が登場します。戦車の専門知識がある人と言ってもレベル感は様々で、名前を聞いただけで全ての戦車の姿かたちを思い浮かべることができる人は相当な通だと思われます。

この作品は、いわゆる戦車マニアをニヤニヤさせる要素が盛りだくさんですが、戦車に全く興味がない人でも楽しめる内容になっています。実際、戦車の知識が全くない人が、この作品のテレビシリーズを1話から最終話まで通して見たくらいでは、戦車の名前を10個覚えられるかすら怪しいでしょう。しかし、記憶力があろうがなかろうが、楽しめるような内容になっています。

ウェブマーケティングにどう生かすか

たとえばダイエット食品のLPを作る場合を考えてみると、これまでに様々なダイエット法を幾つも試したユーザーも訪れるし、ダイエットに取り組むのは初めてというビギナーも訪れます。どちらのユーザーに重きを置くか、あるいは両方を大事にするかはその商品のマーケティング戦略次第ですが、採算性が厳しく問われるアニメーション制作の世界では、「初心者もマニアも、両方を満足させる」が鉄則です。これはペルソナを作らなくてもよいということではなくて、両方のペルソナをよく研究しなくてはならないということを意味しています。

ヒント2:第2話が絶対に見たくなるようにする=次のページに遷移させる

テレビシリーズ第1話の最後は、戦車の倉庫から、ずーっと引いて、街の全景が見えるところまで数キロメートル分、視点を引きます。ここで初めて、この学園都市が巨大な船=「学園艦 」の上の街であることが分かります。「学園艦」とは、巨大な船の上に一つの街が丸ごと乗っている超大型船舶で、艦そのものが海に浮かぶ巨大な教育機関となっています。「艦」といっても、この船自体は戦闘行為は行いません。

学校が船の上にあるというのは第1話の最後の最後で分かることであり、それについての説明は何もないまま、第1話は終わってしまいます。戦車道という意外性の塊のような世界観に圧倒されていた視聴者は、最後の最後で、更なる「どえらい仕掛け」= 「学園艦」 を見せられて、放り出された格好になります。リアタイ(リアルタイム)で観ているユーザーは、1週間放置状態です。こんな面白い世界観を見せられておいて、第2話を見ないというわけにはいきません。

ウェブマーケティングにどう生かすか

ウェブサイトによってユーザーの態度変容を促し、CVにつなげるためには、LPの場合を除いて、複数ページ閲覧してもらうことが前提となります。納得してもらうためには情報を摂取してもらわなくてはなりません。「今読んいるページだけでなく、別のページも読みたい」と思ってもらえるかどうかが、CVR(コンバージョン率)アップの鍵となります。そのためには、いかに、CVに至る途中途中のページで離脱させないかということが重要です。アニメファンは通常、どんな作品でも3話までは我慢して見てくれると言われていますが、ウェブサイトの場合は、そこまで我慢強いユーザーばかりではありません。離脱させないためには「期待感の増幅」が不可欠です。これは、キャッチコピーを刺激的にしてどうこうなるものではありません。この作品の「学園艦」のような、ユーザーの想定を超えた構造が必要です。

ヒント3:トップページのファーストビューでユーザーを引き込む

テレビシリーズの第1話の冒頭は、いきなりの緊張感MAXの戦車戦闘シーンです。主人公、西住みほさんの声は聞こえますが、まだ姿は見えません。これは、第4話で行われる聖グロリアーナ女学院との親善試合の様子です。もし第1話の最初のシーンが「戦車道とは」で始まっていたら、冒頭の緊張感は8割減といったところでしょうか。しかし、水島努監督が、そんな構成にするわけがありません。自己紹介から始まる展開ではなく、このテレビシリーズの一番面白い所の一部をいきなり見せています。冒頭から一気にユーザーを引き込んで勝負に持ち込むことが重要です。

ウェブマーケティングにどう生かすか

ランディングページでもウェブサイトのトップページでも、FV(ファーストビュー)でユーザーの注意をひくことができなければ、多くの場合、SV(セカンドビュー)でも注意をひくことはできません。その様子は、ヒートマップツールのアテンションヒートマップで確認できます。始まってすぐにユーザーの心をつかむことが出来なければ、その先は見てもらえる可能性が低下します。これは、アニメーション作品でもウェブサイト・LPでも共通していると言えます。

ヒント 4:「とはコンテンツ」は動画で見せることで時間を節約できる

テレビシリーズ第1話では、「戦車道とは何なのか」という動画を、生徒会が制作したという形で劇中で見せます。

通常、テレビアニメの1話は24分程度しかなく、OP、EDを除くとさらに短くなって、だらだらと長い話をする余裕はありません。劇中の「戦車道入門」の動画は約1分16秒。これで「戦車道とは何か」が理解できるようになっています。これと同じ内容を会話形式でやろうとすると、この2倍以上の時間が掛かり、それはすなわち、1話分の時間の約1割を占めることになってしまいます。退屈する視聴者も出てくるでしょう。

ウェブマーケティングにどう生かすか

製品やサービスに興味を持ち始めた人に短時間で情報を伝えるには動画が最適です。BtoBサイトでも、動画を使った説明を行うサイトが増えています。

下記のMarketo(https://www.marketo.com/)のサイトではグローバルナビゲーション・バーの「Why Marketo」にマウスオンすると、「Customers Loves Marketo」という動画を見たくなるような演出が行われており、さながら、高級コスメブランドのウェブサイトのようです。最初はわけがわからないと思っていた「戦車道」ですら1分16秒で理解できるのですから、自社の課題を解決したいという問題意識を持っている見込み客であれば、BtoBツールの魅力を数分間の動画で理解してくれる可能性があり、時としてそれは、ウェブページで長文を読んでもらうよりも、効果的に態度変容を促すことができる可能性があります。

ヒント5:序盤はとにかくスピーディに。LTVに繋がるところでは丁寧に描く。

上記のLTV(ライフタイムバリュー)は、ユーザー一人がガールズ&パンツァーの関連コンテンツに対して生涯支払う金額のことを想定しています。

テレビシリーズでは、第1話が始まった時点では戦車道の経験者は主人公の西住みほさん1人だけです。しかし、

第2話後半-第3話前半 校内の練習試合

第3話後半-第4話 他校との親善試合

と、第2話からいきなりの実戦形式で早い展開を見せます。戦車道未経験者がほとんどなのに、すぐに試合をするというのはいくらなんでも早すぎるのですが、この作品の中では大洗女子学園はPDCAサイクルを早く回して実力をつけるという手法を使って強くなっていきます。途中、ウェブサイトを改善するように、戦車の改造も行います。メンバーの一人がアマチュア無線2級を取得したりというスキルアップも行います。「初心者ばかりで準備ができてないから試合は3か月後に」という展開では、 大洗女子学園は なかなか強くなれなかったはずです。ドラマ「ドクターX」の大門先生も修羅場で時間に追われる手術をたくさん経験して、手術の技を身に着けました。視聴者からすれば「第2話で試合、その展開早すぎ」となりますが、視聴者はだらだらした展開より早すぎるくらいの展開が好きなのです。その一方で、終盤の全国大会では、

準決勝 = 2話分使用

決勝 = 3話分使用

と、テレビシリーズ全12話の半分近くが「準決勝」「決勝」に当てられています。これはすなわち、序盤は強引とも思えるスピーディーな展開で視聴者をぐいぐい引き込んで、終盤に近付くほど、スピードではなく視聴者の満足度アップに力を入れています。この終盤の満足度を高める徹底した丁寧な描写が、テレビシリーズ放送終了後の劇場版作品への成功(現在もプロジェクトは進行中)に繋がっています。

ウェブマーケティングにどう生かすか

カスタマージャーニーマップを作る目的はユーザーの態度変容を計画的に促すことですが、各プロセスのコンテンツは常に丁寧であればいいというものではありません。 カスタマージャーニーマップの序盤では上記の「戦車道入門」のような短時間で概要を把握できるコンテンツが重要です。序盤に「じっくり読まないと魅力が伝わらないコンテンツ」しか用意していなかったら、ユーザーは離れて行ってしまうでしょう。

登場戦車一覧

(下記の戦車以外にも劇場版、最終版では多くの戦車が登場します)

大洗女子学園

・Ⅳ号戦車D型(あんこうチーム)
・Ⅳ号戦車F2型(D型改) (あんこうチーム)
・Ⅳ号戦車H型(D型改) (あんこうチーム)
・38(t)戦車B/C型(カメさんチーム)
・ヘッツァー仕様(38(t)改)(カメさんチーム)
・八九式中戦車甲型(アヒルさんチーム)
・Ⅲ号突撃砲F型(カバさんチーム)
・M3中戦車リー(ウサギさんチーム)
・B1bis(カモさんチーム)
・三式中戦車(チヌ)(アリクイさんチーム)
・ポルシェティーガー VK4501(P) (レオポンさんチーム)

聖グロリアーナ女学園(英国テイスト) / TV 親善試合

・チャーチル歩兵戦車 Mk.VII
・マチルダII 歩兵戦車 Mk.III/IV

サンダース大学付属高校(米国テイスト) / TV公式戦1回戦

・M4シャーマン 75mm砲搭載型
・M4A1シャーマン 76mm砲搭載型
・シャーマン・ファイアフライ

アンツィオ高校(イタリアテイスト) / TV
公式戦2回戦 – TVでは省略されたのでOVAになっています。

・CV33型快速戦車(L3/33)
・M41型セモヴェンテ(自走砲)
・P40型重戦車

プラウダ高校(ロシアテイスト) / (TV 公式戦準決勝)

・T-34/76
・T-34/85
・KV-2
・IS-2 (日本語文献においても英語やドイツ語の表記に従ってJS-2と書かれることも多い。「スターリン重戦車」と書かれることもある)

黒森峰女学園(ドイツテイスト) / (TV 公式戦決勝)

・ティーガーⅠ
・ティーガーⅡ
・パンターG型
・Ⅲ号戦車J型
・Ⅳ号駆逐戦車/70(V)ラング
・駆逐戦車ヤークトパンター
・駆逐戦車ヤークトティーガー
・重駆逐戦車エレファント
・超重戦車マウス

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